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具体分析流利说(NYSE:LAIX)的单位经济模型。本文于2021-01-07发布，因归拢资料而再次发布，有删减。 观点 「流利说」“衰退”迹象明显，在资本市场认可度低、企业经营亏损且减速现金流承压、用户流失严重 「单位经济模型」核心是「变动成本率」和「边际贡献」。「变动成本率」决定实现盈利的可能，越小越好；「边际贡献」决定盈亏平衡的节点，越大越好 即使宽松考量下，「流利说」变动成本率大于100%，「单位经济模型」为负 「单位经济模型」受变动成本和单位收入影响，影响单位收入主要是价格。「流利说」变动成本主要是单位推广费用和单位销售人员费用，降低空间均较小；「流利说」单位收入主要受限于价格，按照每天价格计算，跟谁学是流利说的6.8倍，斑马AI课是流利说的2.2倍。这或许是流利说进入少儿英语赛道的原因 产品价格核心并不是价格策略，而是找到更强烈的用户需求和提供更大的用户价值，流利说选择了少儿英语赛道，「流利说」在少儿英语赛道，在外面对猿辅导等诸多巨头；在内「单位经济模型」为负，现金流压力大；现金储备余额少；资本市场认可度低且高负债率 「流利说」营业成本不包括学习顾问薪资，或许是将本属于营业成本的学习顾问的费用，转变为销售费用，以使毛利提升，包装其价值，若将学习顾问费用计入营业成本中，「流利说」毛利大幅降低，且呈现持续下降的趋势。 “退市”边缘的流利说 流利说在资本市场表现，呈一路下降趋势。至2021年1月4日，收盘价1.44较上市首日收盘价12.65，下跌了88.5%；总市值较上市首日缩水88.2%。逐步靠近强制退市的标准；换手率低，被关注较少。 从企业经营角度，流利说自2016年至2020年Q3累计净亏损17.55亿元；营收同比出现负增长；季度付费用户同比环比下降；资产负债率高达217.5%；现金及等价物2020Q3期末仅1.61亿，而2019Q4期末为2.82亿，现金流出现危险。 从用户心智角度，流利说的影响力也有迹象在出现下滑。单季度付费用数呈下降趋势，2019Q4单季付费用户约70万，2020Q4约50万；从搜索的角度，自上市后，搜索指数持续下降；据易观千帆，流利说APP月活从4月的893万下降到10月的581万。 流利说的“衰退”迹象逐步显现，而曾经"AI智能教育3.0"、微信生态教育产品、班课1V1外的新模式等的光环还未完全退去，站在当下的时间点，如何从商业角度看流利说现状和未来？，这是这篇文章的目的。 流利说的「单位经济模型」 教育行业的「单位经济模型」 2018年9月27日，流利说CEO王翌在上市现场提到，“对于流利说而言，在单位经济模型上盈利，其实分分钟都可以达成”1。 不管是有意还是无意，流利说的「单位经济模型」还没有跑正。而「单位经济模型」被在线教育不断被使用—— 2020年3月，豌豆思维宣布“首单单位经济模型为正”2； 2020年8月，VIPKID宣布连续六个月“公司单位运营利润”转正3； 2020年11月，鲸鱼外教培优“实现首单单位经济模型利润15%”，且保持付费学员规模同比增长220%，9月营收1.5亿4； 2020年12月，VIPCOOD宣布“前六个月里，单位经济模型打正，公司现金流实现正增长”5； …… 对于成熟商业可以从业务利润来分析，而对于处于高速成长、跑马圈地的而处于亏损的新兴商业，「单位经济模型」是一个好的分析角度。 本文从「单位经济模型」切入，分析「流利说」的业务现状和未来。 什么是单位经济模型 「单位经济模型」这个概念最开始见于中文互联网是在15年左右6，伴随着打车、共享单车、在线教育等“烧钱”行业逐步火起来。 「单位经济模型」要解决的问题，是判断一个商业盈利的可能和节点。一个商业的前期投入可能很大，比如厂房、开发、内容等，但是后续生产产品的成本占比却很低，那这个产品盈利的可能就很大。 举个例子： A厂生产杯子，前期厂房设备等固定成本要投入100万，每个杯子卖10元，而每个杯子有5元是原材料、人工、营销、包装、运输等，那么单位经济模型可以算出，不考虑前期投入，生产一个杯子能够赚5元，那这个杯子就有盈利的可能，卖出20万个杯子就达到盈亏平衡的节点，剩下的就是净赚。 「单位经济模型」在经营会计学科中的术语是「变动成本率」，即变动成本占收入的比例，如果变动成本率大于100%，也就是变动成本大于收入，「单位经济模型」为负，那就是“做一单陪一单”，所以变动成本率越小越好。 变动成本就是随着产品数量变化而变化的成本，比如在线教育辅导老师，卖出去课程越多所需要辅导老师也越多，这就是变动成本；与之成对的概念就是固定成本，不随着产品数量变化而变化的成本，比如在线教育的课程设计，不管一个学生上课和一万个学生上课，课程内容设计的成本不变。 而与「变动成本」相对应的是「边际贡献」，收入扣除变动成本就是边际贡献，这决定了盈亏平衡的节点。如果卖一个课程扣除变动成本后，边际贡献100元，而固定成本是100万，那招1万个学生就达到了盈亏平衡，之后就是净赚。所以，边际贡献越大越好。 所以，「单位经济模型」关注的核心就是「变动成本率」和「边际贡献」，「变动成本率」越小说明业务的盈利可能性越大，「边际贡献」越大在固定成本一定情况下，盈亏平衡越容易达到。 $$ 变动成本率 = 变动成本 / 单位收入 $$ $$ 边际贡献 = 单位收入 - 变动成本 $$ $$ 盈亏平衡点 = 固定成本 / 边际贡献 $$ 流利说的单位经济模型为负 「流利说」的模式，区别于一般的在线教育业务模式——大班课、小班课和1V1——最大的不同是“AI老师”，即以“智能互动”的内容代替老师授课。而其业务模式（主要指其付费部分），大部分遵从了一般在线教育业务的模式。 从这些环节中，流利说主要的变动成本部分为（以财报可拆分部分看）： IT服务费：主要是服务器等 销售人员费用：主要是市场、销售人员费用，包括OSAs（线上学习顾问，即流利说社群班主任） 品牌及市场推广：非应用市场及分销等的市场推广费用，不是完全的销售费用 市场销售其他：销售办公室租金、应用市场投放等，包括完课退款、打卡奖励等用户激励。 …… 以上这几项看做流利说单位经济的变动成本，因为不完全覆盖变动成本，所以会比实际发生的过程略小，对于「单位经济模型」是一个更宽松的考量。 而收入以净收入为参考，这里面包括了首次购买也包括了当期用户的复购。所以，此项收入不一定完全体现LTV，但是大于“首单”收入，对于流利说「单位经济模型」也是相对宽松的考量。 整理流利说的「单位经济模型」的变动成本率，可以发现其「变动成本率」是在降低的。但即使是以2019年度数据来看，变动成本率仍然大于100%，也就是变动成本大于收入，「单位经济模型」为负，是一个“做一单赔一单”的生意，更别说固定成本投入。 「单位经济模型」是否有优化空间 「单位经济模型」的变动成本率，收到变动成本和单位收入的影响。 流利说的「变动成本率」在下降，只是下降趋势在减缓。那么，从变动成本角度看，流利说的变动成本率是否可以持续下降，使得「单位经济模型」为正？ 从「变动成本率」构成中，变动成本主要部分的是：1）品牌及市场推广费用(50%+)；2）销售人员费用(30%+)。...

具体分析思维造物的商业的价值几何（罗辑思维&得到）。本文于2021-01-05发布，因归拢资料而再次发布，有删减。 观点 「得到」的核心业务是IP讲师的「在线课程」，不仅是营收核心，也是入口和核心产品，是其他产品的基础。但「在线课程」收入在下降，原因是用户数下滑。 「在线课程」收入下降、用户数下滑情况下，同时有高推广ROI，却未加大推广投入。通过问询函找到可能的原因是披露的推广成本体现不全，加大投入会带来亏损。未体现的成本可能为董高监、讲师等IP成本未计算进推广成本 用户数下降在用户侧角度，可能是需求减弱，用户从「在线课程」获得的信息量在减少，且单位信息量价格快速提升，可观察平均「购买讲数」，其可作用户价值观察指标 从募资用途看，重视知识管理领域智能技术，可能期待其成为未来多元化业务新入口和核心产品 作为知识付费的龙头「得到」谋求上市，12月11日更新了上市文件1，离上市的结论更进一步。（上市主体简称思维造物，为习惯，统一使用「得到」代指） 对于知识付费、终身教育、焦虑贩卖等这些围绕「得到」的概念，因为角度不同，很难定义，本文回到一个问题，「得到」商业的本质是什么？价值如何？ 「得到」下滑的核心业务 「得到」的核心业务是什么？ 「得到」主要经历了三个阶段：第一阶段，从2014年到2016年「罗辑思维」公号与视频；第二阶段2016年到2018年，推出得到APP提供年度订阅形态的知识产品；第三阶段2018年至今，结合线上、线下的学习。 按照「得到」报告的业务分类可以看到，占比最大的具体业务是「线上课程」，报告期占到了主营业务的47.9%、53.0%、48.4%、41.2%。自2016年「得到」第二阶段启动，从营收规模的角度看，最核心的产品即为「在线课程」。 而从商业模式的角度来看，「得到」的听书、电子书、电商等线上业务，需要「线上课程」作为入口和核心产品才有真正进行下去的价值。比如电子书业务，若「得到」无「在线课程」，得到电子书业务很难有优势。电子书资源是该核心，而「得到」电子书业务截止2020年6月上线3.6万册，而对比「掌阅」2020年8月公开报道电子书上线50万册2，两者不在一个数量级。 而线下业务，比如得到大学、线下课程等，需要基于课程所带来的用户及内容才能开展，而知识发布、跨年演讲及知识春晚，没有以「在线课程」为核心所获得的用户及影响力，也很难将一个本是成本的营销活动变成一个收入的线下产品。 从「得到」的报告，可能也是一个侧面印证「在线课程」的重要性——课程推广费用的数据，占到渠道推广费用的绝大部分。3 所以，从营收占比和商业模式的角度，「得到」最重要的具体产品是「在线课程」。很难想象「得到」若没有「在线课程」是否还是否会是一个热门产品。「在线课程」将作为「得到」代表的具体业务来被分析。 在线课程本质是出版 「得到」的「在线课程」可以理解为多媒体的内容，由老师为输出主体，按照一定更新节奏，以音视频、文稿和问答的多媒体形式，在「得到」APP作为唯一渠道进行销售和消费渠道，并在得到APP中完成服务。 「得到」在「在线课程」的制作过程中，主要承担了课题选择、老师组织、内容制作、版权管理、发行销售、收益结算等职责。 而这与出版公司在出版图书的过程是类似的——选题、合作、收稿、出版、发行等。 可以看到「得到」的「在线课程」的本质，更类似于「图书出版」行业，以IP内容为核心，以版权管理和发行销售为重点的「新式出版」。举一个例子，「得到」上的《薛兆丰的经济学课》和书店里的《薛兆丰经济学讲义》其生产和消费的过程不同，内容形式不同，但知识传播的本质类似。这与注重落实的教育有很大不同。 「在线课程」与「图书出版」也有直观上的不同——内容形式的不同（口述语言多媒体和书面文字印刷）、发行销售的不同（单渠道直销和多渠道分销）、用户状态的不同（用户留存和一次性购买）等。 所以，在分析过程中，会引入以多媒体版权内容出版发行的「得到」代表的「新式出版」，与已存方式的「图书出版」对比。从类似和不同中，给「得到」描边，加深对「在线课程」的理解。 在检索图书出版公司时，发现几乎与「得到」同步，手握易中天、韩寒、冯唐等大量独家“IP”作家版权的「果麦」也在创业板上市审核流程中，在分析中将引入「果麦」的版权书业务做分析对比。（上市主体简称「果麦文化」，为简便，后文统一使用「果麦」代指） 课程出版估值高于书籍出版估值？ 无论是从市销率还是从市盈率角度，「得到」锚定的估值均高于「果麦」。 但是，从报告数据可以看到，「得到」整体营收在2019年在下滑，而其中几乎全部分项具体业务也在下滑，若不是不断有新增多元化业务（如19年的「得到大学」、20年的知识春晚），整体营收下滑会更严重。 被判断为「得到」入口及核心的「在线课程」同样有所下降。更让人好奇，回到最开始的问题，「得到」商业本质价值几何？ 收入规模下降的原因 在线课程收入规模下降 「得到」的主营业务「在线课程」营收先上升在2019年下降。作为参考果麦的版权书业务收入是持续在上升，且其报告用户人次（以书销售数量计）和图书单价均在上升。 梳理「在线课程」GMV、营收4、用户数、ARPPU（用户平均消费金额） 等信息，可以看到，GMV、营收均是2018年上升，2019年下降，但2019年对应值依然高于2017年；而用户数是2018年上升，2019年下降，但2019年对应值却低于2017年。 那回到「得到」最核心业务「在线课程」下降的原因是什么？在招股书中，「得到」报告：“主要是推广费用减少导致的用户数减少，但ARPPU（用户平均消费金额）提升”。 实际情况是否如此，我们拆解来看。 用户平均消费金额是如何提升的 如果现在有了一部分用户，收入增长迟缓甚至下降，你会怎么来做增长，有什么思路？ 自然拆解「在线课程」的业务指标，以GMV为目标，同时将购买门数作为GMV变量，我们可以看到「在线课程」的业务指标。 为了扩大收入的思路基本形成，扩充SKU，提供给用户更多选择，「横向」满足用户更多多元化需求，可以更多产生「购买门数」；同时调整价格，找到价格和购买门数的最低限度点——不要降低ARPPU——核心是提升收入，最低是不降低ARPPU，甚至拉伸ARPPU，在每个用户身上获得更大的收益。 所以，报告中提到用户ARPPU 保持平稳长，其核心就在于SKU的扩充和每门课程价格的降低。可以看到课程SKU快速上升，而课程每门价格下降，导致用户平均购买课程门数上升，ARPPU有一定提升。 而「得到」通过扩充SKU、价格策略等方式，虽然没有提升营收，但是ARPPU至少稳住了，那么核心问题就在用户数下降上。 用户数下降的原因 收入下降的核心原因在用户数下降，进一步分析用户数下降的原因。 高推广ROI但推广费用降低 我们可以通过推广费用和新增付费用户数计算出CAC（平均获客成本），CAC虽然近年有所增加，但平均仅为48.4元/每新增付费用户。CAC从直觉上感觉很低，而与课程的ARPPU（平均245.1元/每个付费用户）相比较，计算出推广ROI平均为5.2（推广费用的投入产出比）。 对于一个在线产品，边际成本理论上较低，如此高的推广费用的投入产出比，为追求更大用户规模和营收规模，应该会积极投入到推广中去。 但是，在「得到」的报告中，「得到」战略性主动降低了推广相关的投入： 这给人一种，公司克制发展，精耕细作，要做小而美生意的感觉。但是，在常识里，一个19年就公开开始上市辅导的公司，会克制营收，的确是“事有反常”。 得到克制推广的原因 按逻辑，会克制使用推广费用的原因，可能是如下几点原因—— 推广ROI过低：即花钱买用户，用1元钱推广来一个用户，用户产生的收入还不足1元。但据上方换算，「在线课程」ROI平均为5.2，故不符合 用户规模扩大导致管理难度与费用等激增：如线下业务，规模扩大对于管理要求更高甚至崩盘，伴随相关费用激增导致亏损。但「得到」的「在线课程」为在线产品，边际成本较低，服务仅为有限的问答，故不符合 营业利润亏损越做越亏：若业务仅毛利为正，但经营费用较高，营业利润亏损较多，做得多亏得多且严重威胁现金流。有此可能，但「得到」属于用户长生命周期业务5，能接受一定范围内经营性亏损，可以推算分析 推广费用体现不完整，或存体外导流：渠道推广费用异常的原因，部分推广费用因主客观原因被隐匿，若加大推广，隐匿费用体现出来，导致推广成本过高。有可能，可以结合报告信息推论分析 经营性利润亏损？ 「得到」在推广ROI较高的情况下，未增加推广费用来提升营业收入，是否是因为经营性亏损？ 关于具体业务的经营性利润，若有完整的利润表，可以据此计算。但一般的上市文件中，仅会在营收、毛利润等科目上进行分业务的分析6，对于营业费用一般无分业务的分析。 仅能通过上市文件信息，对于未知部分按照营收比例进行推算。因为类似财务费用、管理费用、税费及附加、研发费用及销售费用其他（不含推广费用）往往与营收有正相关的关系，所以，此处以营收比例进行测算。 从测算表中我们可以看到，虽然「在线课程」业务经营性利润（未扣税），与整体经营性利润相比较低，甚至也有亏损。但其亏损程度有限，加之在前文提到「在线课程」从商业模式的角度上说，是「得到」的入口和凝核产品，若计算无误，其亏损程度可以接受。 所以，从经营性利润严重亏损的角度来看，「在线课程」推算结果并未出现这种情况，基本可以排除不投入更多推广费用的原因是该业务经营性亏损。 推广费用体现不完整？ 若分析的框架正确，推广费用“体现不完整”是剩下的原因，可以解释在营业收入下滑、用户数下滑、推广ROI较高的情况下，没有加大推广的原因。 在上市文件《20201211_发行人及保荐机构回复意见》中，我们可以看到深交所审核机构对于推广费用是否体现完全有亦有多次相关询问： 若将推广费用体现不完整当做未加大推广的原因，那么导致推广费用体现不完整的原因在于—— 罗振宇、脱不花等董高监的个人影响力品牌、渠道已一定程度释放，而其带来的价值，已体现在其薪酬及股份中，但未计入推广费用。若目前加大推广费用，因为影响力已一定程度释放，会导致获客成本激增； 薛兆丰、李笑来等头部IP讲师的个人品牌品牌、渠道已一定程度释放，而其带来的价值，已体现在其分成及股份中，但未计入推广费用。若目前加大推广费用，因为影响力已一定程度释放，会导致获客成本激增； 跨年演讲、知识春晚、知识发布会等本属于一般公司的市场活动，属于推广费用。但由于业务属性和核心人员能力，将成本项目转变为收入项目，其对推广费用的影响一部分体现在罗振宇等董高监及薛兆丰等头部IP的影响力，另一部分就体现在本应是推广费用而体现在其他费用部分的会计科目变化。 而早期“在线音频课程产品为市场创新产品”本身具有红利，这一部分的红利会降低获客成本，但当红利过去获客成本会上升 …… 从以上的分析可以看到，「在线课程」的会计数据中，虽然高推广ROI，但是「得到」却在收缩最主要、最入口、最凝核产品的「在线课程」业务的推广费用，即使是在面对「在线课程」用户数下降，收入降低的情况下，依然如此。这背后可能的原因就是，会计数据中的获客成本并不是「得到」真实的获客成本，红利、影响力、活动中的会计科目计算方式等是未被计算进入推广费用的成本。...

具体分析一起教育(NASDAQ:YQ)“校内+校外”模式的挑战。本文于2021-01-01发布，因归拢资料而再次发布，有删减。 观点 一起教育以免费模式发展壮大，并试图以增值广告的模式营收数亿，但被舆论和政策限制而失败 业务模式为“校内作业工具+校外课后辅导”，校内作业工具是成本中心，暂未体现对校外课后辅导的支撑价值 “校内+校外”的模式，在品牌上家长客户难触达、用户与渠道舆论政策限制、商业模式阻碍数据价值发挥 一起教育是否会被自身盈利模式限制；而一起教育的免费模式是否会阻碍中国个性化教育的发展 2020年12月4日，一起教育1(NASDAQ:YQ)（原一起作业）在NASDAQ上市。 一起教育，从“校内作业工具”的工具产品起家，而在截止到2020年9月30日的前9个月净收入7.51亿元中，占比93%的来源却是“校外课后辅导”。 从业务的角度，这不禁让人好奇—— 为什么营收没有来自2G（面向政府财政）或2S（面向学校财政）的校内作业工具的销售？ 为什么营收没有以工具产品一般的产品模式：广告或增值服务为核心？ “校内+校外”的商业模式，是否具有用户和商业层面的价值？ 一起教育商业化历程 一起教育的免费模式 “免费模式”2应该是互联网早期的一门“显学”。开启免费模式的标志性事件是2009年360免费杀毒的出世。此后，免费模式在中国互联网大行其道，成为最有效、最重要的营销手段，甚至是写进教科书的商业模式，一度被认为是互联网精神所在。 成立于2012年的一起教育，以B2S2C的免费模式完成入校，以点带面的方式，公关学校或老师，家长和学生自然配合使用，用户快速爆发。并且在2015年，一起教育宣布，对老师永久免费。 截止2020年上半年，一起教育覆盖了7万所学校，覆盖了中国大约56%的小学，60%的初中和7%的高中） 截止2020年9月30日，一起教育累计为超过90万名教师用户、5430万名学生用户、4520万名注册家长用户提供服务。而2019年底中国2019年12月31日，中国大陆有1.78亿学生，其中小学生约1亿 一起教育核心功能作为校内作业工具，主要的功能是帮助老师布置作业批改作业、对学生学习情况进行分析干预。从功能价值上讲，一起教育的功能最先的受益者是学校和老师，提升效率、降低成本、提升效果。 但是，一起教育没有选择B2G或B2S的教育信息化这一条“不性感”的赛道。而是以免费模式快速入校，快速“跑马圈地”，形成对老师永久免费的策略。 一起教育免费模式的困境 企业总是要赚钱的，不管从哪里薅羊毛，羊毛是必须要有的。一起教育的羊毛只能出在学生的身上。 按照免费模式的故事往后讲，就应该到了广告、增值的老故事了。2017年8月，一起教育上线了「成长世界」3探索增值服务。「成长世界」增值服务应该构成了一起作业商业化的核心部分。“成长世界”板块，类似于曾经风靡一时的“开心农场”。游戏以城镇的模拟经营和宠物养成为主，要完成部分项目，需要开通指定产品，如语文、数学、配音、单词等，开通基础语文365天需300元，价格最高的恐龙时代开通365天需400元。4 内部人士5称，“成长世界”当时为公司贡献了主要营收。通过招股书，2018年估算从此类项目中，一起作业的收益在1.7亿以上（考虑到终止业务是10月，全年理论收入将更多）。 但是免费模式的神话没有能够在教育领域继续谱写。对于未成年人、教育领域，游戏化、商业化等是敏感到不能再敏感的地带，必然会受到舆论与政策的双重压力。2018年10月，央视新闻对教育APP乱象进行深入报道6。其中一起作业引导消费、过度游戏化问题也在报道中。 迫于压力，一起教育发布《永怀敬畏砥砺前行》的声明，宣布自2018年10月18日18:00起关闭「成长世界」7。自此校内作业工具免费模式以广告、增值服务等方式进行的商业化被迫以“自律”的方式宣告失败。 而2018年12月28日，教育部办公厅发布《关于严禁有害App进入中小学校园的通知》8，以应对教育APP过度收集数据、内容涉黄涉暴、娱乐化、强制推广过度商业等问题，给教育APP带上了紧箍咒。这份《通知》中的“强制的不商业，商业的不强制”条款（《通知》原文为：进入校园的学习类APP不得向学生收费或由学生支付相关费用），从政策层面以“他律”的方式彻底阻断了「免费模式」内的商业化可能。 而此从舆论到政策，一切教育免费模式的广告和增值业务商业化的彻底结束。 K12课后辅导是商业化的突破口 一起教育的新的商业化方向，选择了课后辅导大班课。招股书显示，一起教育称自2017年开始涉足在线 K-12大班双师课后辅导。课后辅导毕竟是一个很好的故事——规模大（中国1.78亿K12学生千亿级市场）、空间大（渗透率还有一倍空间）、成长快（复合增长率达100%+）、高潜力（具有规模效应）。 2018年8月，张旷昊先生加入一起教育，或许是一起教育发力课后辅导的标志。张的经历主要是在好未来(NYSE: TAL)，从班课业务从流量、产品、内容等较为综合的能力。 自2018年起一起教育在线 K-12大班双师辅导课开始发力，增长势头也非常可观。 一个“校内+校外”的美好的故事也开始形成：一起教育左手校内作业工具——获得品牌、用户、数据；右手校外课后辅导——定制课程、服务、产品。感觉校内和校外形成了良性的循环。 “校内+校外”的模式是否靠谱 一起教育的模式之辩 一起教育的校内+校外模式看起来的确是好故事。 校内作业工具获得大量用户，一起教育通过免费模式，截止2020年上半年，一起教育覆盖了7万所学校，覆盖了中国大约56%的小学，60%的初中和7%的高中。校外课后辅导承接商业化的任务，一起教育的校外课后辅导业务一跃进入行业前五。 但是，我们的问题是，一起教育的业务真如表面上这么美好吗？问题的关键就在校内作业工具业务，对于校外课后辅导业务的支撑作用如何？若「校内」仅仅是成本中心，又不能为收入中心的「校外」产生实际的商业支持，那这个故事有极大的可能性破产。 校内作业工具对校外课后辅导可能的价值体现在，品牌（知名度和信任度）、用户（渠道和用户）和数据（本地化内容和学生学情）等，而且这样的价值可以被量化衡量—— 校内工具所创造的品牌和用户的价值，能否体现在校外课后辅导的获客成本上，使获客成本更低？ 校内工具所拥有的本地化、个性化数据的价值，能否作用在校外课后辅导的产品价值上，使产品价格更高？ 校内工具所拥有的本地化、个性化数据的价值，能否作用在校外课后辅导的产品价值上，使复购扩科更高？ 一起教育与跟谁学的对比分析 为了便于分析，需要一个参照对象，我们选择K12大班课业务的龙头企业跟谁学(NYSE:GSX)作为参照对象。跟谁学K12大班课业务净收入在2018年、2019年、2020年前九个月分别占到了总净收入的73%、81%、87%。一起教育K12大班课业务净收入在2018年、2019年、2020年前几个月分别占到了总净收入的30%、89%、93%。两者均以K12大班课为核心业务，是一个比较好的对照组。 一起教育的获客成本更高 一起教育校内作业工具所创造的品牌和用户的价值，能否体现在校外课后辅导的获客成本上？ 基于一起教育的招股书和跟谁学的招股书财报等资料，我们能够得到总净收入、K12净收入、总市场销售费用和口径一致的付费课程注册人数（均是大于99元课程注册人数）。通过以上数据，我们能够计算出近似平均获客成本（K12净收入占比对应的市场销售费用为K12市场销售费用，用销售费用除以注册人数）。 从获客成本来看，2018年、2019年一起教育的获客成本更高，而跟谁学的获客成本在2020年前九个月更高。 但当引入产品价格进行对比的时候，平均产品价格（K12净收入除以注册人数）。2020年前九个月跟谁学的获客成本更高的原因是，跟谁学的产品价格有显著的提高。定义ROI=产品价格/获客成本后发现，ROI的角度一起教育并不占优势。 所以，一起作业所谓的「校内」+「校外」的模式，在品牌、用户这个层面上并没有体现出优势。相反，从获客的角度来看，一起教育的效率是相对低效的。而且以上低效的结论，并没有将一起教育从2012年成立、2015年发力，所拥有在渠道、用户、品牌等历史积累的影响排除在外。 一起教育的产品价格更低 一起教育的校内工具所拥有的本地化、个性化数据的价值，能否作用在校外课后辅导的产品价值上，使产品价格更高？ 一起教育在招股书中引用第三方Frost & Sullivan的报告，其平均价格与其他主要机构类似。但通过照顾书的计算出来的课程价格，一起教育相对于跟谁学却是偏低的。 从招股书的披露和基于其数据的计算，一起教育K12课后辅导产品的价格均没有体现出优势。「校内」模式暂时未发现对于「校外」价格的支撑。 一个小的侧面例证在于，在通过体验课渠道试听课程时，在群里与家长的抽样交流，发现其用户来源并无地域、成绩等的趋同性，可推论其课程可能并无针对性开发的投入，所以无法在价格上体现出优势。 一起教育的用户复购很难做出优势 一起教育的校内工具所拥有的本地化、个性化数据的价值，能否作用在校外课后辅导的产品价值上，使产品复购扩科更高？ 关于用户复购，暂时未能从招股书的财务数据还原出这个细节的运营数据。不过K12大班课业务的复购率本身就在高位运行，在线K12大班课的续报率普遍约70%-80%9，这个信息与行业内人士的求证吻合。 所以，及时一起教育基于其「校内」业务能够为「校外」辅导提供更多支持，在用户复购上很难产生倍数的增量，及时有提升其价值也是微小的，甚至还不能抵消其获客成本高昂、产品价格上的劣势。 一起教育的“校内+校外”的模式暂无优势 从上面的分析，一起作业的“校内+校外”的业务模式，虽然看似很美好，但是从目前的经营数据来看，并没有形成相对于跟谁学的优势，包括获客成本、产品价格和复购扩科。 但是，过去的数据并不能预测未来，“校内+校外”的业务模式从逻辑上是否成立？ “校内+校外”的模式是否成立？ 如前文所诉，免费的校内作业工具所创造的品牌（知名度和信任度）、用户（渠道和用户）和数据（本地化内容和学生学情），需要为商业化校外课后辅导产生实际的商业支持，包括获客成本、产品价格、复购扩科等优势。...

如何判断一本书是否值得一读。 关于一本书怎么样这个问题，核心在于我们要解决啥问题。 但这样看这个问题会比较复杂，稍微简化这个问题—— 不管我解决啥问题，这本书优质不优质？ 好，优质不优质，怎么来看？我想到了这么几个标准，一个是易读性如何；二个是科学性如何；三个是建设性如何。 关于易读性的问题 易读性就是普通大众看，好看不好看。这个点如何量化，启示豆瓣就能解决这个问题，看看评分，7、8分以上的，说明大家看了还不错，书的内容也许瞎说、不科学，但是符合大众口味。比如说《我们内心的冲突》这本书，https://search.douban.com/book/subject_search?search_text=%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%86%85%E5%BF%83%E7%9A%84%E5%86%B2%E7%AA%81&cat=1001 这个角度说还不错，可以再点看这个书，看看大家的评论，本身也是在了解这本书在说什么的方式了。 第二个问题就在于，如何科学性。 核心就看其研究的学术功底。简单说有怎么几个方式： 看作者背景，这个作者好像没有看到比较实在的名头，但是在精神分析领域还不错（截图来源豆瓣） 看看有哪些名人推荐，特别是学术功底强的，一些社会名人推荐要表示谨慎 一个比较科学的方式，查看作者的h-index（如h因子是40那就表示作者的论文引用数量超过40的论文是40篇，当然这个是很牛逼的），比如《刻意练习》的作者Ericsson的h-index是53。来源：http://aminer.cn/search/person?k=Anders%20Ericsson&q=Anders%20Ericsson&t=b 而这本书的作者Karen Horney的h-index是4，相对较低了 同时，你刻意看到她的其他的一些论文，这也是快速了解这个作者和书中核心思想的方式 更加高阶要复杂一些，比如作者的核心思想来源于学术中的【精神分析】，也就是佛罗伊德派，可以去研究了解这个学派的进展和评价，比较复杂就不展开了。 关于建设性问题 建设性这个问题就是这个作者自己的实践，其实很朴素一个道理，就是纸上得来终觉浅，如果这个作者实践不错，虽然不一定有学术功底，也会有价值。 比如《硬球》就属于这样的书，作者是『马修斯曾先后担任美国参议员弗兰克・莫斯的助手、第39任总统吉米・卡特的演讲撰稿人、国会众议院议长蒂普・奥尼尔（第95-99届）的首席助理兼发言人，数十年生活在政坛高层的幕前幕后，经历，目睹了许多政治人物的沉浮成败，是一个真正了解政治，懂得政治的人。 』那这本书的建设性可能就不错，虽然马修斯很明显没有学术背景。 当然作者若又有学术功底，又有实践验证，那就更加厉害了。 最后，快速判断这本书是否适合自己 听得到等的解读或网上的读书笔记，就是一种验证方式，看看是否有能够回答自己心中疑问的内容，或者是否有兴趣，这个也是一个思路。 以上，就是一个角度，当然只是一个参考。 具体方法是其次，面对自己的具体问题，用科学化的方式去解决的意识和决心很重要，快点、慢点、走点弯路、踩点坑等都不是关键的，在正确的方向上，时间总会帮你修正，并给你回报。

Content 具体分析新东方在线(HK:01797)线下获客模式。本文于2020-08-26发布，因归拢资料而再次发布，有删减。 观点 新东方在线旗下东方优播，本地化小班课和线下门店获客，是与其他K12在线教育机构很大的差异 从年报数据分析，东方优播的低价课获客成本大致为170+元/单，相对于大班课的获客成本更低 东方优播的运营模式具有特色，50+万/店的运营成本、3-4人/店的团队、120+平/店的面积等，东方优博门店定位在城市城郊人口过百万的三四线城市、门店选址在当地顶级中学的门口、除了门店获客还配合其他方式 锐意发展的东方优播 新东方在线旗下的东方优播在K12在线教育领域是一个特别的存在，不仅因为其采用了与现在“百校大战”大班课模式不同的本地化小班课模式，也在于其花了很大的精力发展线下门店。 按照东方优播CEO小狼的说法，东方优播体验店主要作用是宣传引导和体验，而教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。从小狼的访谈中透露，“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。” 在如今线上获客已经上千元的状态下，东方优播几个渠道公布的获客成本虽然口径不同，但是其核心思想是获客成本很便宜。 据多知网访谈，东方优播CEO小狼：东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我们是到100-200元。 那么，我们非常感兴趣的问题是，东方优播线下体验店到底是好的获客渠道吗？ 虽然，可能东方优播体验店存在有超越获客的价值，但我们仅从获客的角度来看分析一下这门生意。 体验店的获客效率怎么样？ 东方优播付费人次-125823人次 在对新东方在线招股书和2019财年年报的分析中，我们可以发现在新东方在线K12分部中，包括了新东方在线K12课程（大班课及1V1）和东方优播两个部分。 按照其2018财年和2019财年K12付费人次和其增长率，我们计算得出其2018财年和2019财年，新东方在线K12课程和东方优播学员人次分别为：154761人次及30239人次；446177人次及125823人次。 这个数据与电话会议上的联席CEO和CFO提到的“整体东方优播去年完成了23万多的报名人次”有较大出入，我们采用文件中分析出来的数据。（本文在某平台发布，获得小狼的回复，出入的原因可能是是对于低价课价格理解的问题） 同时，需要注意的是，这里人次的定义为有过购买行为，包括低价和正价。按照小狼的访谈，体验店贡献的应该是低价体验班。在招股书和财报中，2018财年和2019财年平均低价体验班的价格是11元与21元。 东方优播的门店数量-63家 据19财年年报，截止2019年5月31日东方优播体验店门店数量达到了63家。通过东方优播官网门店数量61家，可能有更新到延迟相差不大。 而根据招股书，截止2018年11月31日，东方优播的门店数量51家。而有12家体验店是在2019财年下半年开设，所以目前东方优播的体验店的全部产能并未完全体现在2019财年的招生数据中。 平均门店的年招生量-3270人 正如前文所述，19财年东方优播门店的招生产能并未全部体现在招生中，比较难计算单个门店的一年招生量。 我们这里只能估算，以2018年11月30日止的51家体验店，仅贡献了一半的产能完成了19财年12W人次的招生量作为假设条件。按照这个估算，预计每个体验店一年平均招生量为4934人次。而这个人次中包括了低价转正价、扩科及复购次数，而我们知道其营收、总人次、平均低价课单价、高价课单价及行业的平均的扩科率、复购率指标，我们进行一次估算。 我们按照以上估计，计算出东方优播实际覆盖的人数是83386人，即平均每店每年招生人数为3270人。而按照19财年年报电话会议的信息，东方优播预计2020财年末（2020年5月31日）体验店达到120家，即每年能够为东方优播完成招生人数392402人。 需要提请注意，这个数据的分析已经出现了大量假设，包括了体验店产能投入、扩科率、复购率等，需要对假设条件进行再验证和调整。 体验店的获客成本高吗？ 体验店的运营成本-57万 在多知网对小狼的访谈中提到，一个门店一年的投入，包括装修、房租、人员费用加上推广费用，一年40万到60万元。 我们也通过招股书的方式看到了财务数据上的支撑—— 2019年，我們計劃進入約30個人口逾百萬且我們認為東方優播對當地學生極具價值的低綫城市。…為於2019年擴大東方優播，我們預計將花費約人民幣17百萬元，主要用於為東方優播體驗 中心租賃物業、購買設備、招聘當地員工及開發本地化課程材料。 可以根据其扩张计划看到，30个城市的东方优播体验店（目前看到的东方优播体验店仅1城1店）预计花费1700万，即每个体验店的花费约为57万元。 低价体验课获客成本-173元/人 按照一年一个体验店的运营成本为57万元来计算，而一个体验店的招生人数是3270人/年，一个低价体验课获客成本约173元/人。 而这与小狼在多知网的访谈中提到的“东方优播的获客成本大概是100-200元”比较接近。但是，计算得到的获客成本并不是正价而是低价获客成本。 总结，这看似一个好的模式 按照173元/人的低价获客成本，同时当120家东方优播体验店开起来之后，每年能够稳定贡献392402人的报名人数。 相对于K12课后直播大班课的模型中其实已经很好，目前大班课的在线低价获客成本也高达300-500元/人。所以，这个模型从获客成本的角度来看还是具有优势。 但是，需要指出的是，这里的获客成本计算是以体验店成本为核心，属于比较清晰的成本切割。但是，需要考虑到这里假设了东方优播的营销费用全部计算在了体验店的成本中，即小狼所说“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。”，不存在其他的营销开支。若非如此成本还将上升。同时，需要考虑到随着直营体验店的增多，导致的管理成本及风险防范成本所带来的成本上升。 写到这里，对东方优播线下体验店的效率和成本有了一些定量的认识。接下来我们来分析一下其运营方式。到底这个线下体验店是怎么开的？ 东方优播体验店是什么样子的？ 我们首先来看一下东方优播体验店大概的样子，形成一个感性的认知。由于没有线下探店，所以只能根据已有信息进行想象。 体验店长什么样？ 在东方优播官网上看到门店的，类似于大多数线下小型培训机构的样子—— 可以满足咨询、展示、讲座、资料发放等需求。 体验店对大小-128平/店 而这个店是多大呢？应该和你对类似小型机构的感知差不多，东方优播体验店对平均面积是128平/店。 我們亦於48個城市租賃總面積為6130.17平方米的物業空間，用於經營我們的東方優播體驗店。 体验店是用来干什么的？ 从官方宣传，体验店主要的用途是线下体验、咨询选课、讲座交流和课程服务。当然，这个介绍是基于用户视角，而从经营视角来看，可能还是“东方优播体验店主要作用是宣传引导和体验”，也就是获客。 体验店的经营时间 东方优播官网上体验店的介绍中有列明其作息时间，均为周一及周二上午休息，这和学生家长活跃高峰对应。早上营业时间为9:00，下午为18:00。 平均客单价-960-1350元/课程包 根据官方的文件，我们可以看到东方优播每个正价课程包的价格大概在960-1350元的区间。而这个课程的有效期为120天，即4个月。 这个价格与我们的反向测算比较类似，并不像在2019财年年报电话会议中公布的“收费为一门课程5000-6000元”。 怎么运营一个体验店来获客？ 按照前文估算，一个体验店平均每年获客人数3270人，即使按到店咨询转化率30%来计算，每年到店咨询人数要达到1万左右。那到底是如何做到的？ 一个城市有多少潜在受众？ 我们以东方优播建立体验店的大同市为例，城镇常住人口为217万，普通小、初、高学校数量为571所，普通小、初、高在读人数为35万，占城镇常住人口的16%，平均每校学生数606人。 按照以上数据，每年每个体验店获客人数为3270人计算，仅占其城市潜在用户的1%左右，从这个角度感觉增长的空间比较大。但，是否能够有效覆盖？ 每个城市仅一个体验店？ 通过东方优播官网的信息，我们发现东方优播在每个城市仅一家体验店。而从地图上大致浏览，发现这些开设东方优播门店的城市，主要集中在东部及中部的三四线城市，基本符合城市+城郊人口大于100万（即有20%左右的潜在用户规模），人均GDP4万元左右的经验标准。 每个城市仅一家门店，一家一两个门脸的128平的体验店，如何能够每年开发出3270人学员，吸纳近1万人到店咨询？ 每个体验店的覆盖范围？ 一个培训店的自然覆盖范围是多少？覆盖范围中潜在客户是多少？覆盖潜在人流的自然捕获率是多少？这是线下商业客流的关键指标。 培训店的自然覆盖范围为半径1公里 覆盖范围中潜在客户为覆盖范围内学校学生数 自然捕获率为40%，即40%潜在客户会进店咨询 我们在地图上对东方优播大同体验店进行分析，在以体验店为中心（绿点）半径1公里内的普通小、初、高学校为6所（红点）。 按照平均每个学校学生数606计算，潜在受众为3600人左右。按照40%自然捕获率及30%到店咨询转化率，肯定是不足以支撑业绩的完成。...

如何激励自己和孩子 如何激励自己和孩子。 如何激励自己和孩子，更加热情和积极 我们习惯了萝卜加大棒的教育方式 我们从小到大受的教育几乎都是『萝卜加大棒』的教育，做好了奖励，做差了惩罚。我们继续用『萝卜加大棒』教育自己的孩子。 于是，我们自己和孩子慢慢习惯了表演自己的行为去获得奖励，比如表现得听话，好获得七大姑八大婆的表扬，我们也教育孩子要听话乖巧去获得这样的奖励。更加明显的奖励教育是，你好好学习就能上好大学，就能找好工作，就能住大房子，好大学、好工作、大房子就是奖励，结果失去了学习的乐趣，在今天不断变化的社会，一个不爱学习的人，相反会更加被动。 或者，我们很多行为是避免不去犯错，以免被惩罚，比如不提出和大家不一样的意见，以免犯错而被批评、被议论，最后躲在人群中不敢出声。一种常见的惩罚教育就是，你看那个捡破烂的、你看那个谁谁的不幸，就是不好好学习，用这种方式依然恐吓不出孩子学习的乐趣，甚至会逃避学习。 当我们的行为不是为了获得奖励，不是为了逃避惩罚，会有问题？当我们对孩子使用『萝卜加大棒』的教育的时候，会有什么问题？ 奖励会伤人 在 #《奖励的恶果》 和 #《驱动力》 中都提到了一个实验，回答了这个问题。 在20世纪60年代后期，斯坦福大学的心理学家马克·莱帕发现和同事做了一个实验。他们选了51个儿童，用神奇记号笔画画对大多数这个年龄的孩子都是有吸引力的。莱帕对其中一部分小孩说，如果他们用神奇记号笔画画，就能得到一个很漂亮的表扬证书，而对另一部分小孩，什么也没说。心理学家们观察了几周后发现，那些事先被告知用记号笔画画能得到证书的孩子，不如其他没被告知的孩子对画画感兴趣。 本身画画是能够让孩子们体会乐趣的，但是实验让孩子画画的乐趣被替换成了获得奖状的奖励，这样的奖励会让孩子很快失去兴趣，进而也就不再喜欢画画。 所以，往往一个努力在父母、老师面前挣表现的孩子、没有自己节奏的孩子，最后的表现不会特别好。这个规律具有极强的普适性。 同样的现象更会体现在惩罚的情况下，因为逃避痛苦是人们天然的倾向。一个被管教得过于严格的孩子，在离开父母约束的时候，会表现出非常明显明显的叛逆。 所以，奖励和惩罚好像并不能带来成功，也不能让人感觉到快乐和幸福。 至少，对于需要长期奋斗的事情，奖励和惩罚似乎没什么正向效果。 短期糊弄一下奖励和惩罚或许还有用，比如让孩子这一周按时起床，也许重赏重罚会有点用。 内在动机是幸福和成功的关键 如果奖励和惩罚，并不是成功和幸福的关键，那什么才是关键点？或者说，是什么让人保持积极、持续的热情和动力？ 在 #《驱动力》 中说，人有三种驱动力，第一种驱动力是满足生存的生物性驱动，比如食物和性；第二种驱动力是奖励和惩罚的外在驱动，也就是所谓的『萝卜加大棒』，第三种驱动力是想把一件事做好的内在驱动力，和外在的奖励和惩罚没有关系。 内在驱动力或者叫内在动机才是幸福和成功的关键。 而内在动机会导致积极的结果，包括任务坚持性、创造性、活力、自尊和幸福感。 这个道理很简单，如果你做的事情是让你自己的感兴趣的、你愿意持续做下去的、你自己乐在其中的，不管是做什么，都会让自己快乐和幸福。同时，因为这样投入的做事，也会给别人带去价值，自然会获得回报，往往会有不错的结果。 当做一件事情，是从喜欢出发，而不仅仅是为了获得奖励或者逃避惩罚，那就是内在动机。 如何找到内在动机 一个人真正感兴趣的具体事情是什么，可能需要不断去尝试和寻找才能找到。 而找到感兴趣的事情（赚钱也可能是感兴趣的事情），需要找到背后的内在动机。而内在动机，却有规律可以寻找。 这是我们变得幸福的关键，也是教育孩子的关键，我甚至会觉得是最核心的事情。 一个拥有内在动机的人，自己会更加幸福，也会创造更大的价值。 在 #《奖励的恶果》 中提到了找到动力的『动力3C模型』，与 #《驱动力》 中提到的激发一个人的内在驱动力方式，其实是一个意思。 总结下来，要激发一个人的内在动机的核心是： 满足自主的需求 满足胜任的需求 满足归属的需求 这个核心不是我总结的，是动机心理学中的核心理论，被称为自我决定理论（自决理论，Self-Determination Theory，SDT）。 满足了自主的需求、胜任的需求、归属的需求，内在动机就会生发出来。 自主的需求 每个人都是独立的个体，核心是每个人都有自己的需求和思考方式。当一个人的选择经常被干预，会让人很难受，也就不想动了。 如果是孩子，还没有能力反抗，只有压抑，那慢慢这个孩子就没有自我决断的能力，也就对于什么事都提不起兴趣，或者就对于打游戏这些放纵的及时行乐的事情感兴趣。 所以，对于我们自己，尊重他人的需求和思考方式很重要；对于我们自己，要通过沟通等方式不要被人干预太多；对于孩子，要给予孩子足够的尊重，不懂的需要教育但不能强加。 在之前听书 #《被讨厌的勇气》 中提到，不干涉别人的课题，自己的课题不被干涉。不干涉不是不管，而是只管好自己的课题。 比如孩子不爱做作业，父母能做的并不是贿赂孩子做作业（也就是奖励）或者是打骂孩子做作业（也就是惩罚），而是从自己出发——自己的感受出发，比如父母这会对于孩子不做作业的行为，有这两个感受，一个是疑惑，为什么你不喜欢做作业呢？另一个是担心，担心孩子跟不上进度而压力太大。父母自己的课题只有这两个，至于孩子成绩不好了、老师批评了，那都是孩子的课题。 自主是内在动机中关键的关键，而且对于习惯了关心则乱的我们而言，是一个很不一样的角度。要理解这一点，其实反过来想，自己什么事情被别人干预了，觉得很难受，或许就能理解这个点。 胜任的需求 胜任的需求就是有那种能够这个问题我一定能解决，我一定可以搞定的自信，这就是胜任需求被满足的表现。 在 #《活出最乐观的自己》 中提到的一个概念叫『习得性无助』和 #《自卑与超越》 中提到的『自卑情节』一样，都是胜任需求没有被满足的一种状态。想象一下，干啥干不成，比谁比不不过的状态就是这样，不然很自卑，缩成一团；不然很自负，自吹自擂。 比如一个孩子，长得不高，不爱学习，成绩很差，见识很少，打架不行，玻璃珠也很差，你说这个孩子胜任的需求怎么能被满足，怎么会有自信，又怎么能生发内在动机。 胜任需求被满足的关键是自己真正解决了一些问题，别人的表扬和称赞不是关键，自己觉得自己能够解决问题才是核心。 对于我们自己，要满足胜任的需求的关键是，去一点点解决自己觉得是问题的问题，每多解决一个就多一分自信。大部分人没有独立解决过问题，所以自信是不足的。 而对于孩子，这个点也一样是关键，找到孩子自己关心的问题，帮助他一点点去解决，这就是在培养孩子的自信，满足了胜任的需求。 比如孩子总是跑步跑得慢，被跑得快的孩子嘲笑，学习科学方法，和孩子科学训练，跑过了那些他原来觉得跑得很快的人，孩子的自信就来了。讲道理是没有用的。 归属的需求 人最后的价值感知，都是来自于与他人的关系，没有谁独自活着。...

读书难吗？难？为什么人人都说自己爱好读书。不难？为什么人人读书如抽丝。 读书的本质是什么？ 透过作者的文字表达，进入作者的思维，共情作者的现象，获得作者的认知。 读书的本质 比如你阅读卡尼曼的《思考，快与慢》，当他讲到“启发式直觉”（当我们做一个决策，大脑很容易偷懒，根据直觉中的印象做出判断）。 最基本的标准是什么呢？你能够以现象来共情—— 你是否能够想到自己坐飞机的时候会感到害怕，但坐汽车的时候似乎就没有这样的感觉。虽然，理性上你知道，从等旅行距离来讲飞机失事率只有公交车的1/8，但是你还是控制不住自己的恐惧。同时，你能够想到CCTV播报的重大交通事故，飞机失事总是会报道的，因为惨烈、因为重大，这是公众需要知道的信息，但是汽车失事却由于较为常见，灾难性更小，却不太会出现在大型传媒上。所以，你知道，你内心的这样的恐惧，是来自于更多接受到飞机失事的信息，让你不由自主的恐惧。这就是共情了作者的现象，让你更多维、更有感。你不会仅仅是记下了一个“启发式直觉”的文字表达。 当然，这还不够，因为你还不能把对“启发式直觉”理解进行迁移、应用，你必须要获得作者的认知。作者关于“启发式直觉”的认知是“接触的某类事物现象更多（频次更高/刺激更深）→产生直觉印象+大脑一种快速、偷懒的运营机制→对该事物做出更接近该现象的判断”。拿着这个认知你就可以开始应用： 大家在新闻中几乎只接触阿拉伯世界危险的一面，估计对于大多数普通人来讲，基本没有机会再用理性来判断，阿拉伯世界也不是到处都是危险的； 如果你希望能够成为一个IP，那么你要做的是，在微博、朋友圈、知乎……所有粉丝接触面上，去展现你希望给大家留下的印象，这样大家会更多地把你当成你让他们关注的那一面，所以有了人设坍塌一说…… 这就是获得了作者的认知，你将不仅仅记下了文字表达，也不仅仅是一些故事，更重要的是你可以用作者的认知，去解释、去预测、甚至去创造。 所以，从这个角度来看，读书好坏的差异就是，对作者所描述的现象的共情程度，是否能够让你有更深度更多维的体验，就如“重新获得另一种人生”，而不是停留在文字表达；读书的好坏的差异就是，对作者所思考的认知的理解程度，你是否有更多、更深的认知，能够用这些认知去解释、预测和创造，而不是停留表，不及本质。 所以，好的读书笔记就是，能最大程度帮助你完成以上工程。 文字摘抄式的笔记方式，是你将自己认为重要的片段加深记忆，而摒弃了其他部分，仅仅将作者的表达进行了“阉割”，并没有理解上的跃迁，还不如就在书上花个波浪线； 而思维导图在思维维度上，是树形结构，是二维的：围绕中心主题，拆分成为N个子主题，每个子N主题再拆分成为N个子主题。这里面有两个问题：首先，思维或认知是网状的，就如你的脑神经一般，并不是树形结构，所以很多思维导图式的读书笔记和书的目录差不多；其次，思维导图并不能清晰定义出各层级主题之间的关系，思维导图的主题就一层一层毫无联系、毫无目的的延展下去，肯定是不清晰的，还容易糊涂。 读书方法 而回到读书的本质，给你推荐的阅读和笔记方法，姑且称为认知阅读法（Cognition Reading）及认知卡片笔记法（Cognition Card），就是要更深地共情现象，更多地获得认知。 1、明确问题： 任何书籍，一定是基于作者感受到的差异而产生，作者总是希望去解释、预测或改造这样的差异。比如有一个叫Johann Hari的人，发现有人毒品上瘾，但是却有很多人并没有上瘾。作者希望解释，为什么人会海洛因上瘾呢？这是提纲挈领的部分，抓住这个核心问题，你就不会迷失在文字表达中。 2、理解认知： 对于差异，必须要有认知，所谓认知就是对事物之间的关系的理解。作者会对自己感兴趣的话题，去寻找认知，他可能是实验分析去寻找认知；他也可能是在案头研究去寻找认知，一本好书往往离不开这两个过程。 Johann Hari在前人的实验中，找到二十世纪初的实验，一只老鼠给关在老鼠笼子里，给这只老鼠两管水，一管清水一管海洛因水，结果发现老鼠一直会吸食海洛因水直至死亡。所以，对上瘾的认知是：连续接触海洛因二十次以上+生理机制→上瘾。 但是，一个叫亚历山大的科学家发现一个问题，医院用吗啡成分与海洛因相同甚至浓度更高，骨折等重大手术均需要用，但是没有听说谁在医院之后就毒品上瘾了。亚历山大发现了原来实验的问题，老鼠是孤独的。所以他做了一个老鼠乐园，里面有很多老鼠，还有娱乐设施，老鼠可以恋爱、玩耍，还是提供两管水一管清水一管海洛因水，神奇的事情发现了，没有一只老鼠海洛因上瘾，偶尔误食之后，下一次绝不触碰。当老鼠不再孤单的时候，上瘾现象不存在了。所以，得到上瘾的认知是：情感链接缺失→情感渴望得到链接+某件能满足情感链接的事物→上瘾。 3、共情应用： 到这里是否能够让自己进行投射，进行共情呢？比如，看新闻报道，你是否会发现，很多瘾君子总是在朋友、事业、家庭等情感链接上，是有重大问题的。这是对作者案例的共情，那我们能够应用吗？虽然，我们可能不毒品上瘾，会有手机上瘾吗、AV上瘾吗、游戏上瘾吗，你会不会有这样的困惑？这个认知是否能解释你的困惑？刷手机是不是为了看见某人的资讯，以解暗中思念之苦；刷手机是不是为了获得更多的“新知识”，觉得这样更好的成长会有更多的收获……当然，有可能是错误的，因为解释不能证实，但是你开始联系实际去思考了，这就足够了。 不管是一章还是整本书，都是可以按照以上的过程完成阅读和理解。 读书笔记方法 以上的阅读过程是伴随着认知卡片笔记法（Cognition Card）的来进行的。 认知卡片的六大要素： 1、来源(Location)——帮你记住来源，在以后需要回溯的时候，能够快速找到内容的原始材料 2、问题(Question)——帮你理解作者要解决的问题，提纲挈领；同时，当你面临这样的问题，这是最快的唤醒方式 3、关键词(Keyword)——帮你建立起有效的积累/沉淀的方式；同时，如果老渔空了开发软件系统，可以帮你更好的进行知识管理 4、认知(Cognitionmap)——帮你理解作者的认知，这是核心部分；同时，认知是网状的，可以进行无限联系，帮你建立网状知识链接，特别是可以使用软件系统的时候 5、金句(Bible Verse)——帮你通过金句积累重要认知，同时也是积累自己的语言素材 6、案例(Case)——帮你共情应用，用自己的语言复述作者的案例，将认知进行解释、预测、改造的应用，才能真正获得认知 认知卡片的要素建议是A/B面进行排布，来源、问题、关键词建议放到A面，认知、金句、案例建议放到B面。当你进行回顾的时候，看见A面的信息，先不着急看B面的信息，进行停顿思考，看你是否对B面信息有所理解和记忆，这是进行知识记忆加深的有效方式。 读书、方法与笔记的关系 当然，所谓读书笔记仅仅是读书方法的外化，而读书方法，仅仅是对书本质理解的外化。这里由于篇幅有限和沟通有限，用的是很简单的例子，读书方法也只是简单说了一下。更多的内容还需要你对书的本质、读书的本质、读书的方法进行深入思考，万千法门，不离其宗。你一定会找到适合自己的笔记方式。 总结一下 学习到底在干嘛？如果你已过完这一生再重新来过，那么对于很多事情，有都有了目标、有了思路、有了抉择，这就是有了这样的经历，拥有了这样的现象；如果你有对于所有的事情有认知，那么很多事情在你的手上也能轻松应对，比如让人高兴背后的认知很清晰，你一定能把人哄得高兴。行路、读书、阅人、体悟，都是在帮你积累现象和获得认知。祝你学出价值，学出乐趣。

对于业务人，比如产品或运营，数据分析能力的核心不在方法和工具，而在于思维。 写在前面 大多数人错误地理解了数据分析，把数据分析能力提升的关键放在了方法和工具 对于业务人而言，数据分析的核心思路是，得到两个指标之间的「量化关系」，用以解释现象 数据分析的步骤，感知问题、提出假说、选择表征、收集数据、分析验证 提出假说和选择表征是很多业务人数据分析做不下去的原因 数据分析的方法崇拜 在和团队小伙伴分享的的时候，发现一个问题： 我问，你怎么看数据分析能力？如何评价自己的数据分析能力？ 大家的回答主要是这样的： 运营是基于数据驱动的，但是拿着很多数据，不能分析下去，主要是对于excel的一些陌生的公式、函数都不太会，我要专门去学一下excel 我感觉导致现在转化率低低原因是xxx，最近接触到很多用户都是这么反馈的，但还没有找到好的分析方法 产品的数据分析能力还是很重要，我想去学个R，能够去构建量化模型 …… 以上，我觉得太在意数据分析方法和工具，我觉得都还没有把握住一个业务人数据分析能力的核心。 业务人考虑的最重要的问题是，业务结果到底怎么样，出现了什么问题，原因是什么，可能的解决方案是什么。 数据分析只是手段，它的误区就是，太在意方法和工具。 而最缺少的，恰恰是最重要的思维。 数据分析的本质 数据分析最重要的思维就是，不断确定业务中两组变量之间的关系，用以解释业务。 收入、转化、用户规模、用户活跃等，我们称为现象。而只有通过数据量化的现象，我们才能精准感知。所以，数据是用来描述现象的，是被量化的现象。 而数据分析，就是寻找这些被量化的现象之间的「关系」。这个关系就是y=f（x）。找到两个变量之间的关系，多找到一种关系，在实践中，就多一种有效手段。 比如，做社群运营的同学，常常会想，到底什么因素在影响用户的活跃度。在实践的过程中，我们感觉到，不同的进入社群的时间点可能是活跃度比较关键的影响因素。于是，尝试通过数据定义，确定x=进群时间点与开群的时间差，y=第一月活跃率。我们将x变量按天为单位氛围不同类别，得到了以下的关系： *x变量每类样本N>50，且基本是同一时间的社群，排除了其他因素影响 当我们得到以上图示的关系其实足以指导我们的工作了——做社群运营，尽量做到及时开群，不要让用户等待，消耗热情。 所以，数据分析最重要的思维就是，不断去寻找可能与业务结果有关的变量，确定这两个变量之间的关系。多确定了一种关系，就多了一种手段，少了一些瞎干。 要做到这些，excel的基础功能，妥妥解决。通过统计学方法回归分析出一个量化模型或论证其信效度。 因为，对于大部分业务而言，动作的精度有限，所以不需要分析的精度太高，同时，统计方法的量化模型无法用业务逻辑进行解释，只能预测。对于实操类业务意义不大。 业务中数据分析的一般方法 前面简单说了数据分析的方法工具误区和数据分析核心是要去寻找两组变量之间的关系。 那在业务中，如何进行有效的数据分析。我将数据分析归纳为以下五个步骤： 第一步，感知问题 第二步，提出假说 第三步，选择表征 第四步，收集数据 第五步，分析验证 第一步，感知问题 如果没有问题，是不需要数据分析的。 但是，那是不可能的。KPI总是差点才达到，即使达到了，领导还会问你，就不能做到更好吗？ 在业务中的问题有这样两种，一种是直接找最终结果的问题，比如收入比不上竞品，DAU下降了10%等；一种是环节上的问题，拆解漏斗和业务环节，比如通过分析app数据漏斗，发现每日使用一次人数相对于每日打开人数相对于流失了30%等。 记住这样一句话，但凡有差异，必有问题，但凡有问题，必要寻找原因。 这一步困难的不是有没有问题，差距、不足总是在那里。困难的是，能不能找到最重要，也就是最和业务结果相关的问题，优先级排序是关键。 而排序的关键就是，基于最重要的结果或KPI的标准进行排序。不断思考一件事，解决了这个问题能够对结果有多大的改善？ 第二步，提出假说 找到问题，下一步就是找方法解决。 在管理咨询界有个说法，叫作不要煮沸海洋。说的是，把所有的，可能导致问题的因素全部找出来分析一遍，那是低效也是不可能的。 所以，这里就需要使用到「假说」的方法。 哪些因素可能影响到收入？哪些因素会导致打开app的人不使用任何功能直接离开？ 找到以上问题可能的答案的过程，就是提出假说的过程。 这里有两个路径用来提出假说，一个是归纳的方式，一个是演绎的方式： 什么是归纳式的，就是根据个案进行总结。比如在收入可能的影响因素的时候，我会找所有相关工作人员进行头脑风暴，提出可能的因素；也会对分层的用户进行抽样深读访谈，了解他们购买或不购买的原因及其他看法。 什么是演绎式的，就是根据模型进行推演。比如在app打开不使用直接离开，我们可以根据对用户行为模型的理解进行拆解，而拆解的有效与否，其实就是关于你模型多少、深度。 结合归纳式和演绎式的方法，我们会得到非常多的可能与结果相关因素。进行整理，并进行重要性排序。 到这里，我们就找出很多可能、未经确定、未经量化的y=f（x），也就是一对对可能有关系的变量。 第三步，选择表征 **不可被数据量化，就不能被改变。**如前文所说，数据分析，需要将现象量化，得到可以分析的数据。 所以，需要将提出的假说中所选择的变量，用数据来进行表征。 在入群时间点对用户活跃度影响的例子中，我们将入群时间点（x）定义为：入群时间与开群时间差；将活跃度（y）定义为用户从进入起一周的活跃率，即一月内活跃天数的占比。 在选择数据表征元素的时候，需要把握的原则就是： 选择的数据能够充分代表假说中变量的内涵 选择的数据尽量是用户客观行为数据而非主观态度数据 选择的数据是有被记录或容易获取 第四步，收集数据 互联网的很大优势就是数据驱动的，数据往往是被有效收集的。 但是，也存在数据没有被记录情况。支持产品功能的数据，会被记录，但是很多行为数据只能通过调取接口数据或埋点的方式进行记录。这就需要业务人能够提前规划所需数据，让工程师将数据记录在库。 在收集数据的过程中，需要注意到就是有效数据量不能太小。 第五步，分析验证 反倒是，分析验证这个步骤变得不是那么核心的步骤。 确定好了x与y的含义和数据，剩下的分析就很简单了。通过数据可视化的方式，表现出x与y的关系，就能发现其中是否存在有价值的规律。...

经济基础决定上层建筑，而公元220年由曹魏政权确立的九品中正制，就是上层建筑，而背后的经济基础是什么样的？ 封建制与郡县制的较量 秦朝自商鞅变化起，建立了以郡县制为核心的政权结构。这对于周朝封建制本身就是一次变异。所谓变化，本身就是在变革生产关系上的政权结构这个上层建筑。一定层面上可以说，秦朝与六国的战争，本身就是郡县制和封建制的战争。 秦扫六合后，在六国继续推行郡县制，将国与国的关系转变为郡与郡之间的关系，难度可想而知。而这奠定了秦朝崩塌的基础—— 公元前209年，陈胜吴广起义，势如破竹，仅仅五个月时间，楚、赵、燕、齐、魏五国完成了复国，而这些国家大部分的统治者换成了起义军中的平民，也很快失败。公元前208年起义军首领项梁主持召开了薛县会议，其中范增提出楚国必须找到楚国王室后台，才能名正言顺号令天下，于是顺应这股力量，除了燕国外，楚、魏、齐、赵、韩五国君主均是王族后裔，这个阶段被李开元称为『王政复兴』。 这是因为历史有惯性，六国时期的政治力量并没有被彻底消化——这种政治力量不仅有贵族势力的存续，同时也有普通民众惯性的力量。星星之火，必然燎原。 于是，公元前206年，项羽作为诸侯联军主帅，升怀王为义帝，分封十九路诸侯，保留了强秦郡县制基础的同时，又分封了十九路诸侯为王，既保留了封建制的形式又没有放弃郡县制的基础。在公元前202年汉朝建立，有了强秦教训、陈胜吴广教训、王政复兴教训，还有项羽的模板，这套封建制和郡县制相融合的政权结构得到了保留。 直接统治和间接统治 这里有一个政治的假设，如果没有其他约束，所有政权本身是希望专政和集权的。基于这个假设，就引出了一个概念：直接统治和间接统治，而这个假设可以表述为所有政权都是希望专政和集权的。 郡县制就是直接统治，秦国就是这样一套思想下的政治实践。而封建制就是间接统治，周朝汉初也均是这样的政权结构。 而秦国没有做到万世的直接统治和汉初的政权结构是郡县制和封建制同时保留的原因是一样的，不是愿而是不能—— 作为政权集团必然是希望直接统治的，比如秦朝皇室、汉朝皇室；但作为其他的利益集团或阶级，却是不愿意放弃分封的权柄。 所以，我们在历史的轨迹上会看见一系列直接统治和间接统治的博弈： 汉初分封七大异姓王，但逐个被取缔，而后刘邦与刘姓王接下白马之盟，约定『非刘氏而王，天下共诛之』，就是企图通过血缘的直接纽带，消除掉分封制带来的间接统治的弊病。 但之后几乎必然的发生了七王之乱，从这个角度也就理解了推恩令、徙陵等政策的原因，削弱非政权集团的势力，以达到直接统治的目的。 但是阶级的对立是必然的过程 虽然，贵族得到了压制，但是又以豪族这个地主阶级的形态重新登上了历史舞台。 在汉朝之前，虽然在秦朝之前，也有人因为各种原因成为大地主的依附，但是这种依附关系不是很强。而从汉朝开始，依附民与地主之间的依附关系不断加强，所以史书上开始出现『豪民』、『豪族』的新名词，这代表了一个新的生产关系，即豪族开始掌握要素市场的土地、劳动力等资源。而依附民的出现的核心就是因为沉重的税负，导致自耕民不堪重负，开始破产，分分依附豪族阶级，以躲避人头税降低税收，所以《汉书》上说自公元前134年，汉武帝对外用兵十年，导致天下户口减半，而征兵战死不是核心，而自耕民破产依附大地主阶级是核心原因。 随着彼此力量的变化，豪族阶级从被打压的对象，逐步成为了统治者本身。 汉朝依附民与豪族阶级的依附关系发展可以分为三个阶段，一个阶段是汉宣帝前，由于政权集团较为强势，所以豪强阶级还能较好控制，其中代表事件是从汉初到汉宣帝期间的徙陵；第二个阶段是西汉末年到汉光武帝期间，豪强阶级开始培育自己的武装力量，光武帝的斗争最后妥协，代表事件就是度田事件；第三个阶段是妥协之后，豪强阶级逐步发展成为田庄模式，成为了统治阶级本身。 曹操与豪族的战争不是革命 随着豪族阶级的不断壮大，阶级内的矛盾不断加深——豪族阶级间的矛盾，于是进入到东汉末年各路诸侯纷争的年代。 比如，以曹魏政权的视角来看，奠定曹魏政权最关键的两场战役起到了决定性的作用——衮州之战和官渡之战，均与肃清豪族阶级的反对势力相关。 公元194年，曹操准备对徐州用兵（直接起因是公元193年曹父曹嵩过境徐州，被徐州牧陶谦部下张闿所杀），结果吕布趁曹操后方空虚，对曹操的根据地衮州用兵。而曹操衮州郡县仅剩下三个，主要是名士陈宫和张邈迎敌引起当地豪族阶级或叫世家族响应，因为曹操杀名士边让（因边让瞧不起曹操宦官之后的身份，而曹操公元192年入主衮州也有立威的动机 ）得罪了世家大族。曹操平定衮州后，就开始打击不跟自己合作的世家大族，比如实行屯田制（公元196年）、唯才是举（公元210年）等均是在与豪族竞争中壮大自己的势力。 而官渡之战更是彻底肃清核心其他政治势力豪族，统一北方政权。公元200年（建安五年），曹操凭借军事才能，焚烧袁绍粮草，取得官渡之战的胜利。而四世三公的袁绍就是豪族阶级的代表，天下的豪族阶级均将宝压在了袁绍的身上。随着曹操的胜利，曹操基本肃清了豪族阶级对曹操的直接威胁，奠定了统一北方的基础。 但是，曹操并没有继续根世家大族斗争下去，曹操并没有彻底革命的精神和条件对世家大族彻底宣战。比如公元196年曹操迎天子『挟天子以令诸侯』，自己成为汉室丞相，本身获得旧世界的身份，并按照旧世界的机制运转。曹操虽然可以用武力手段使得世家大族暂时屈服，但是他最后还是不得不向时代主流低头，世家大族在汉朝已经经历了400年的发展，这400年积累的影响力，不是曹操一个人能对抗的。当曹魏政权在政治上要迈出最后一步时，就不得不承认世家大族在当时的社会地位。所以田余庆先生在书中感叹到：“不是曹操创造了历史，而是历史创造了曹操”。 所以，曹操并没有要革豪族的命。 九品中正制——曹魏政权的投名状 公元220年，汉献帝禅位曹丕，汉朝终结魏国建立。而同年，由尚书令陈群主持的九品中正制这个选官制度正式开启。而九品中正制相当于给了豪族一个政治身份的官方认证。 我们来看看九品中正制的运转方式—— 九品中正制中的中正是一种官员名称，为中正官，负责人才的评定与推举，中正官分为大中正和小中正，大中正由州长官负责，小中正由州下各郡长官负责。所谓九品，是将人才分为上、中、小三个品级，每个品级再分为上、中、下三个品级，共九个品级，是为九品。对于人才的评定主要是家世和形状。家世即家庭出身和背景，指父祖辈的资历仕宦情况和爵位高低等。这些材料被称为簿世或簿阀，是中正官必须详细掌握的。行状即个人品行才能的总评，相当于品德评语。魏晋时的总评一般都很简括，如“天材英博、亮拔不群”、“德优能少”等。最后通过家世和行状来确定品级。 前面说到，豪族阶级本身就是当地的大地主阶级，在州郡具有强大的政治影响力。而不用思考，我们能够推断出，九品中正制是给豪族阶级与政权集团进行结盟的工具。 当听到『上品无寒门，下品无世族』的时候，就觉得是必然了，甚至上所谓的寒门，也与被统治的人民没有关系，是中小贵族。 所以，九品中正制就是曹魏给豪族阶级的投名状。